Définir sa cible et sa proposition de valeur

Prospecter, c'est aller chercher des clients qui ne vous connaissent pas encore. Beaucoup de prospections échouent avant le premier message, parce qu'elles s'adressent à tout le monde. Cette leçon vous aide à choisir à qui écrire et à dire en une phrase pourquoi on devrait vous répondre.

Dans cette formation, nous suivons deux personnes. Justine est formatrice indépendante en bureautique à Namur : elle anime des formations Excel dans les entreprises, pour des groupes de huit personnes au maximum. Youssef est commercial chez Métarange, une entreprise fictive de 35 salariés installée près de Nantes, qui fabrique des rayonnages pour les entrepôts et les ateliers. Son directeur commercial, Cédric, lui a fixé un objectif : trouver des clients en dehors de la région nantaise.

Pourquoi viser tout le monde ne marche pas

Quand on lui demande qui sont ses clients, Justine répond spontanément : « Toutes les entreprises qui utilisent Excel. » C'est vrai, mais cette réponse ne l'aide pas : ses messages restent généraux et ne parlent à personne en particulier.

Une cible étroite produit l'effet inverse. Vous connaissez mieux les problèmes de ces entreprises et votre message ressemble à celui d'un spécialiste. Choisir une cible ne vous interdit pas de vendre à d'autres : vous y concentrez seulement votre temps de prospection.

Le client idéal en deux niveaux

En B2B (de l'anglais business to business, la vente d'une entreprise à une autre entreprise), vous vendez à une organisation, mais c'est une personne qui vous répond. Votre cible se décrit donc à deux niveaux.

L'entreprise. Notez quatre critères :

• le secteur : transport, industrie, commerce de gros, services ;
• la taille, en nombre de salariés ;
• la zone : la région où vous pouvez vous déplacer ou livrer ;
• un signal d'achat, c'est-à-dire un événement qui rend votre offre utile maintenant : un déménagement, un recrutement, un nouveau logiciel, une croissance rapide.

La personne qui décide. Notez sa fonction et le problème qu'elle vit au quotidien. Le dirigeant n'est pas toujours la bonne porte : dans une entreprise de 60 salariés, la formation Excel concerne souvent le responsable administratif et financier.

La proposition de valeur en une phrase

La proposition de valeur est la raison pour laquelle un client choisirait de vous parler. Elle tient en une phrase qui répond à quatre questions : pour qui, quel problème, quel résultat, quelle preuve.

Voici une formule simple : « J'aide [qui] à [résultat] sans [difficulté], comme je l'ai fait pour [preuve]. »

La preuve doit être vraie. Si vous débutez, utilisez un résultat réel obtenu pour un ancien employeur, sans citer de nom sans autorisation. N'inventez jamais un client ou un chiffre : un prospect sérieux posera la question.

Une première liste de 30 entreprises

Avec votre cible en main, dressez une liste de départ de 30 entreprises qui correspondent aux critères. C'est assez pour tirer des enseignements, et assez peu pour personnaliser chaque message.

Youssef commence par les entreprises qui ressemblent à ses meilleurs clients actuels. Cédric lui a transmis la liste des dix plus gros clients de Métarange : sept sont des distributeurs qui stockent beaucoup de petites pièces. Youssef en déduit son secteur prioritaire.

Exercice

Remplissez pour votre propre activité le tableau en deux niveaux : secteur, taille, zone, signal d'achat, personne qui décide et problème vécu. Puis écrivez votre proposition de valeur avec la formule « J'aide [qui] à [résultat] sans [difficulté], comme je l'ai fait pour [preuve] ».

Correction

Voici le travail de Youssef. Son tableau retient les distributeurs de pièces de 30 à 200 salariés en Pays de la Loire et en Bretagne, avec pour signal d'achat un agrandissement d'entrepôt. La personne qui décide est le responsable logistique, dont le problème est un entrepôt saturé.

Sa proposition de valeur : « J'aide les distributeurs de pièces à gagner de la place dans leur entrepôt sans déménager, comme pour un grossiste de Cholet qui a ajouté 30 % d'emplacements dans le même bâtiment. »

Vérifiez la vôtre : la personne visée se reconnaît-elle dès les premiers mots ? Le résultat est-il concret, et non un adjectif comme « innovant » ? La preuve est-elle vraie ? Si une réponse est non, réécrivez la phrase.

Sources

• Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda et Alan Smith, Value Proposition Design, Wiley, 2014 — ouvrage de référence sur la proposition de valeur

Leçon mise à jour en octobre 2026.